Los bots se quedaron con la internet: el tráfico de las personas ya no le interesa a nadie

En la redacción de cualquier diario digital hay una obsesión que se repite cada mañana: ¿cuántas visitas tuvimos ayer? Durante décadas la respuesta fue la base del negocio. Hoy esa pregunta empieza a no servir. Los lectores humanos siguen entrando al portal, sí, pero hay otro visitante que pasa mucho más tiempo, recorre muchas más páginas y nunca hace clic en un aviso. Son los agentes de inteligencia artificial, y ya generan más tráfico que cualquier persona sentada frente a una pantalla.

Un trueque roto

El acuerdo era simple y nunca se firmó. Los buscadores indexaban millones de páginas y, como contraprestación, mandaban lectores hacia los sitios. Esos lectores podían suscribirse, o al menos ver publicidad, y con eso se financiaba el trabajo de producir información. Google News, Yahoo, los avisos de AdSense: todo ese aparato dependía de que alguien llegara a la nota.

Ese acuerdo se rompió. Los modelos de lenguaje recorren la web para entrenarse y para responder consultas, pero no dejan huella útil. Ejecutan tareas en paralelo, en fracciones de segundo, y levantan páginas a un ritmo que un humano no podría igualar ni con la mejor conexión. El resultado es lo que varios analistas llaman una internet doble: una capa visible, la que navegamos, y otra capa paralela, silenciosa, donde los agentes trabajan sin parar.

• Los agentes no hacen clic en avisos publicitarios ni completan formularios de suscripción.
• No generan una impresión facturable, que es la unidad mínima con la que se cobra la pauta digital.
• El contenido se consume igual, pero el dinero que lo financiaba no llega.
• Los medios pierden visitas humanas sin perder valor: su información sigue alimentando a los modelos.

La pelea por cobrar

Frente a este escenario, varias empresas de infraestructura web trabajan en sistemas para que los dueños de los sitios puedan decidir qué bots entran y bajo qué condiciones. La idea es montar un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo implique una compensación para quien los produjo. Todavía no hay un estándar global que lo obligue, aunque hay un antecedente fuerte: Australia sancionó en 2021 una ley que fuerza a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios.

La cuestión del tráfico de referencia también se complicó. Cuando un usuario llegaba desde Google, el portal sabía de dónde venía y podía medirlo. Con los modelos, esa trazabilidad se pierde. No queda claro qué agente levantó qué nota, ni con qué fines, ni cuántas respuestas se construyeron a partir de ese material. El control que tenían los editores sobre su propia audiencia se diluyó.

El caso de los periódicos es el más claro. Su valor para los modelos es doble: están escritos por personas con oficio, con criterio editorial, y además publican información de actualidad que los sistemas de entrenamiento no pueden conseguir en otro lugar. Son la fuente primaria que da sentido a una respuesta bien armada. Y aun así, no reciben nada a cambio.

“Los bots no leen como leemos nosotros: procesan. Y ese procesamiento, multiplicado por millones de consultas, ya pesa más que cualquier redacción en la balanza de la audiencia.”Línea editorial